Компромисс на бумаге и в бюджете: как бренды ищут баланс между performance и brand‑awareness

В условиях ужесточения экономической конъюнктуры и роста стоимости рекламного инвентаря московские бренды всё чаще оказываются перед непростым выбором: вкладывать бюджеты в performance‑маркетинг с его понятными, измеримыми результатами или сохранять долю средств на brand‑awareness, чтобы не растерять узнаваемость и долгосрочную лояльность аудитории. Эксперты специально для сети порталов «ГлобалМедиа» проанализировали, как московские компании перераспределяют рекламные бюджеты в 2026 году, какие каналы и форматы оказываются в приоритете у разных сегментов рынка и на чём строится их компромисс между краткосрочной эффективностью и долгосрочным позиционированием.

Экспертные мнения

Дмитрий Бычков, основатель и CEO digital-агентства Redbee:

В 2026 году противопоставление performance и brand-awareness в классическом виде уже не совсем корректно. На московском рынке мы видим, что компании все реже выбирают "или/или" и все чаще переходят к модели "и/и", где перформанс отвечает за краткосрочный поток заявок, а бренд за устойчивость и экономику привлечения.

Если говорить про распределение бюджетов в B2B-сегменте, то в среднем по рынку мы наблюдаем соотношение примерно 60–70% в сторону performance-каналов и 30–40% в сторону бренд-активностей. Но у более зрелых компаний эта пропорция постепенно выравнивается: бренд начинает занимать до половины маркетингового бюджета, потому что его вклад в снижение стоимости лида становится очевидным.

К performance-инструментам сегодня по-прежнему относятся SEO, контекстная реклама, таргет и лидогенерация через диджитал-каналы. Однако сейчас тенденция такая: растет стоимость клика, усиливается конкуренция, а качество трафика в ряде ниш падает. Поэтому бизнес вынужден повышать требования к аналитике и работать не просто с лидами, а с их качеством и LTV.

Brand-awareness при этом перестает быть долгой игрой без измеримого результата. PR, экспертные публикации, участие в конференциях, развитие личного бренда и контент-маркетинг напрямую влияют на конверсию performance-каналов. Мы в Redbee регулярно видим, что после PR-активностей и выступлений на отраслевых мероприятиях стоимость лида в performance-каналах снижается, а доля входящих обращений растет.

По нашему опыту, наиболее эффективной оказывается связка каналов: SEO и контент-маркетинг формируют устойчивый органический поток спроса, performance-инструменты (контекстная и таргетированная реклама) обеспечивают масштабирование и управляемый поток заявок, а PR, конференции и бренд-активности усиливают доверие и сокращают цикл сделки. Отдельно стоит отметить рост роли экспертного контента и личных брендов: в B2B сегменте решение все чаще принимается не только на уровне компании, но и на уровне людей, которым доверяют.

Главный вывод, который мы делаем как агентство: сегодня выигрывают не те, кто выбирает между performance и brand-awareness, а те, кто умеет связать их в единую систему. Performance дает скорость, бренд - устойчивость, и только их комбинация обеспечивает предсказуемый рост в условиях перегретого московского рынка.

Наталья Мужичкова, руководитель направления онлайн-маркетинга WinWork:

Сегодня рынок буквально разрывается между двумя подходами — performance и brand awareness. И это хорошо иллюстрируют цифры.

С одной стороны, эксперты отмечают, что в 2026 году около 96,7% рекламных бюджетов приходится на каналы с измеримой окупаемостью, тогда как доля классической имиджевой рекламы сократилась до 3,3%. Бизнес все реже спрашивает: «Сколько человек увидело рекламу?» — и все чаще интересуется: «Сколько это принесло денег?». Неудивительно, что российский рынок performance-маркетинга по итогам 2025 года достиг 450 млрд рублей, а основными каналами стали контекстная реклама, таргетированная реклама и retail media.

Но есть и другая сторона. Исследования WARC показывают, что чрезмерное смещение бюджетов в сторону performance способно снизить общую эффективность рекламы на 20–50%. В то же время компании, которые находят баланс между построением бренда и инструментами прямых продаж, увеличивают доходы на 25–100%, а средний рост ROI достигает 90%.

Поэтому вопрос сегодня уже звучит не «что выбрать», а «как правильно сочетать оба подхода».

В WinWork мы отказались от логики «или performance, или бренд» еще несколько лет назад. Для B2B-компании, работающей с крупным бизнесом, решение о покупке редко принимается после первого рекламного касания. Клиенту важно не только увидеть рекламу, но и убедиться в экспертности компании, найти независимые публикации, изучить кейсы, отзывы, выступления экспертов. Поэтому мы строим стратегию по принципу брендформанса, когда медийные и performance-инструменты работают как единая система: бренд формирует доверие и спрос, а performance превращает их в заявки и продажи.

Если говорить о распределении бюджета, то около 35% мы инвестируем в контекстную рекламу и таргетированные кампании — это основной источник качественного трафика и лидов. Второй по эффективности канал — партнерские интеграции. За последний год они показали серьезный рост как по количеству обращений, так и по взаимному усилению брендов.

Еще около 25% бюджета направляем на брендовые digital-кампании: отраслевые медиа, экспертные статьи, спецпроекты и охватные форматы. При этом мы оцениваем не только охваты, но и Brand Lift — рост узнаваемости бренда, доверия к нему и намерения обратиться именно к нам.

Еще 5–10% всегда оставляем на эксперименты и офлайн-активности. Это могут быть размещения на спортивных мероприятиях, локальные рекламные кампании, распространение мерча, печатные издания или акции по привлечению исполнителей на маркетплейс. Несмотря на цифровизацию, офлайн по-прежнему способен усиливать общий медиамикс, особенно если работает в связке с digital.

Почему мы не переводим практически весь бюджет в performance, как делают многие?

Потому что мы видим, как это работает на практике. Чем сильнее бренд, тем эффективнее работают performance-кампании. Пользователь, который уже знает компанию и доверяет ей, гораздо чаще кликает по объявлениям, оставляет заявку и становится клиентом. Если же инвестировать только в перформанс, рано или поздно заканчивается «горячая» аудитория, стоимость лида начинает расти, а эффективность рекламных кампаний — снижаться.

Мой главный совет компаниям — не искать универсального ответа. Если вы видите, что CPL растет, а конверсия падает, вероятно, вы уже исчерпали существующий спрос и пришло время инвестировать в узнаваемость. Если же бренд хорошо известен, но продажи не растут, значит, необходимо усиливать нижнюю часть воронки и работать с performance.

В 2026 году выигрывают не те, кто выбирает одну стратегию, а те, кто умеет управлять всей маркетинговой системой целиком. Бренд, performance, PR, экспертный контент, партнерства и даже офлайн сегодня работают не по отдельности, а усиливают друг друга. И, конечно, все это должно опираться на сквозную аналитику. Пока лишь треть компаний действительно умеет считать ROI по всем каналам. Остальные по-прежнему распределяют бюджеты практически вслепую. А это один из самых дорогих способов принимать маркетинговые решения.

Юрий Анищенко, руководитель «Ромашка Медиа»:

Споры о том, что эффективнее – строить знание о бренде или выжимать заявки здесь и сейчас, пора оставить в прошлом. Для столичного рынка классическое противопоставление больше не работает. Аукцион прямой рекламы дорожает, а слепота аудитории к агрессивным призывам достигла максимума. В 2026 году заливать бюджеты в абстрактную узнаваемость непозволительная роскошь.

Отвечая на аналитический запрос прямо: сегодня выигрывает симбиоз – BrandFormance. Компании вкладывают в охватные каналы, но требуют жесткой оцифровки каждой стадии воронки. Мы анализируем весь путь пользователя: от первого просмотра рекламного сообщения до глубоких метрик эффективности и конверсии.

Трансформация рекламных бюджетов

Схема медиа-сплита «70% на перформанс, 30% на бренд» устарела. Фокус сместился на каналы, закрывающие обе задачи одновременно. Локомотивом стал инфлюенс-маркетинг.

Раньше работа с блогерами была сугубо имиджевой историей. Сегодня бренды косметики, производители продуктов питания и фармацевтические компании массово перераспределяют бюджеты в инфлюенс-маркетинг и видеопродакшн. Причина прагматична: этот канал научились измерять.

Заливать деньги только в таргет, значит непрерывно бороться за горячий спрос. В текущих реалиях, когда последствия налоговых реформ 2026 года и изменения НДС заставляют российский e-commerce и классический бизнес с лупой биться за каждый процент маржинальности, стоимость привлечения клиента (CPA) делает прямую продажу многих товаров попросту нерентабельной. Решение – использование современных технологий от трендвотчинга до автоматизации аутрича и сбора статистики. Эффективные бренды отказываются от разовых посевов и строят «контент-завод», постоянный поток идей и материалов, заточенных под целевую аудиторию.

Цифры и факты: как это работает

Приведу оцифрованные примеры того, как нестандартный подход конвертируется в коммерческий результат.

• Смена позиционирования. У нас был запрос на продвижение аптечного спрея с растительными маслами и ментолом. Мы отказались от медицинского вектора и зашли через бьюти-блогеров. Продукт упаковали не как медицинское средство, а как эстетичный «must-have» в повседневной сумочке. Результат: в рамках кампании было продано на 30% упаковок больше, чем в средний стандартный сезон.
• Снижение стоимости контакта. В кампании для бренда Xlash мы выстроили сильные performance-результаты. Стоимость просмотра (CPV) составила 0,28 руб., а показатель кликабельности (CTR) в лучших размещениях достиг 3,2%.
• Генерация трафика. Для «Сибирской клетчатки» системная работа принесла 4 818 кликов, при этом средний CTR составил 7,31%.

Важное дополнение: внешний трафик от блогеров напрямую прокачивает алгоритмическое ранжирование на маркетплейсах (Wildberries, Ozon). Алгоритмическая логика площадок воспринимает внешние переходы с последующей покупкой как сигнал максимальной релевантности: система снижает эффективную долю рекламных расходов (ДРР) продавца и органически закрепляет карточку товара на верхних позициях в категориях.

Три правила эффективности

Если вы хотите, чтобы бюджет окупался, ориентируйтесь на три принципа.

• Один контакт – решение всех вопросов. Один подрядчик должен вести проект от креатива до отчетности. При этом KPI фиксируются перед стартом, а агентство несет ответственность за результат.
• Глубокая аналитика. Анализируйте не только сухую статистику, но и психологию аудитории блогеров. Оценивайте эффективность интеграций по стоимости целевого действия.
• Легальность. Коммуникация требует полной юридической защиты: грамотные договоры, проверка на скрытую рекламу и решение спорных ситуаций. Заботиться о репутации клиента нужно системно.

Выигрывают те, кто измеряет креатив цифрами аналитики.

Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:

Бренды больше не выбирают между перформанс-маркетингом и узнаваемостью бренда. Они строят систему, в которой каждый рубль работает на продажи сегодня и на предпочтение потребителя завтра. 

На фоне замедления роста рекламного рынка и медиаинфляции бизнес стал внимательнее относиться к эффективности вложений. По данным отраслевых исследований, объем российского рынка performance-маркетинга достиг 450 млрд рублей, а крупнейшими направлениями инвестиций остаются контекстная реклама, таргетинг и ритейл-медиа. Именно эти инструменты формируют основу маркетинговых стратегий большинства крупных рекламодателей.

Для московского рынка это особенно заметно. Столица традиционно отличается высокой конкуренцией практически во всех категориях — от недвижимости и финансов до ресторанного бизнеса и e-commerce. В таких условиях маркетинговые бюджеты все чаще направляются туда, где можно быстро увидеть эффект в цифрах: заявки, продажи, стоимость привлечения клиента и возврат инвестиций. Исследования показывают, что около 97% рекламодателей делают ставку на инструменты с понятной и измеримой отдачей, тогда как доля классических имиджевых кампаний занимает лишь несколько процентов бюджета.

Однако говорить о полной победе перформанс-маркетинга было бы ошибкой. Парадокс современного рынка заключается в том, что чем сильнее компании оптимизируют рекламу под продажи, тем выше становится ценность бренда как инструмента снижения стоимости привлечения клиента. Пользователь охотнее кликает по знакомому названию, быстрее принимает решение о покупке и легче возвращается за повторным заказом. В результате бренды, которые полностью отказываются от работы над узнаваемостью, через некоторое время сталкиваются с ростом стоимости лида и падением эффективности рекламных кампаний.

С точки зрения распределения бюджетов прослеживается достаточно четкая структура. В среднем от 70 до 85% инвестиций направляется в performance-инструменты: контекстную рекламу, retail media, маркетплейсы, таргетированные кампании, CRM-маркетинг и автоматизированные системы закупки трафика. Оставшиеся 15–30% работают на формирование узнаваемости через видеоформаты, спецпроекты, инфлюенсеров, медийную рекламу и PR-активности. При этом доля брендовых инвестиций заметно выше у банков, девелоперов, телеком-компаний и крупных ритейлеров, где цикл принятия решения длиннее.

Заключение

В 2026 году московские бренды всё чаще выстраивают гибридные рекламные стратегии, сочетая performance‑инструменты для закрытия текущих задач и инвестиции в brand‑awareness для поддержания долгосрочного присутствия на рынке. Компромисс между краткосрочной эффективностью и устойчивым позиционированием формируется с учётом специфики сегмента, доступных каналов и экономической ситуации — и именно гибкость в распределении бюджета становится ключевым фактором успеха. По мнению экспертов, оптимальный баланс не универсален, а требует регулярной аналитики и адаптации под меняющиеся условия рынка.